–Koko kisaa ei olisi pitänyt laskea.
Olympialaisten naisten slopestyle-finaali on hetki sitten päättynyt, ja pronssimitalisti Enni Rukajärvi on saapunut median eteen.
Suomalaissankari sanoo suoraan, että olo olivat kilpailulle liian vaaralliset ja olympiafinaalia olisi pitänyt siirtää myöhäisempään ajankohtaan.
Kaksi muuta mitalistia ovat huomattavasti varovaisempia sanavalinnoissaan. Kumpikaan ei anna selvää vastausta siihen, olisiko finaali pitänyt perua. Rukajärvi ihmettelee, miksei kumpikaan mitalisteista uskalla ottaa kantaa vaikeisiin oloihin.
–Kyllä näin suomalaisena haluan olla rehellinen, hän kuittaa.
Rukajärven puheet ja eleet ovat lehdistötilaisuudessa juuri sellaisia, joita lumilautatähdeltä on totuttu näkemään.
Rehellisiä, suoraselkäisiä ja vastuullisia.
Rukajärvi tunnetaan muun muassa hyväntekeväisyydestä ja ilmastonmuutoksen vastaisesta työstään. Otsikoihin hän nousi myös reilu vuosi sitten, kun kuusamolainen lopetti rahakkaan yhteistyön energiajuomajätti Red Bullin kanssa, koska se ei sopinut hänen arvoihinsa.
–Sanotaan niin, että juon mieluummin vettä, hän kertoi tuolloin Lännen Medialle.
Rohkeat kannanotot eivät ole jättäneet Rukajärveä pulaan, vaan päinvastoin.
Ne ovat nostaneet hänet yhdeksi Suomen kirkkaimmista urheilutähdistä.
Urheilumarkkinointia tutkineen kauppatieteiden tohtori Arto Kuuluvaisen mukaan kiinnostava urheilutähti ei synny enää samalla tavalla kuin muutama vuosikymmen sitten: vaikka olisit maailman kärkeä lajissasi, se ei enää välttämättä riitä.
Moderni urheilutähti loistaa urheilukentillä ja eri viestintäkanavissa.
–Silloin sinun pitää voittaa olympiakultaa.
Noin vastasi Kuuluvainen nuorelle urheilijatoivolle, joka oli kysynyt neuvoa yhteistyökumppaneiden hankintaan ilman, että olisi aktiivinen sosiaalisessa mediassa.
–Se oli kieli poskessa sanottu heitto, mutta samalla se ei ollut sitä. Sosiaalisessa mediassa on käytännössä pakko olla, jos haluaa sponsoreita. Sinun pitää antaa yleisölle jotain myös kentän ulkopuolella, avaa Kuuluvainen.
Sosiaalinen media on myös vaatimus, jos haluaa nousta tähtiluokkaan.
Suomalaisesta juroudesta ja sulkeutuneisuudesta itselleen henkilöbrändin tehnyt Kimi Räikkönenkin on nykyään Instagramissa – yhdessä kaikkien muiden maailman suurimpien urheilutähtien kanssa.
–Some tarjoaa kanavan niin suurien massojen tavoittamiseen, etteivät urheilijatkaan voi jättää sitä hyödyntämättä.
–Tietysti isoimmilla tähdillä on somepersooniensa takana taustajoukot, jolloin urheilija ei välttämättä tuota sisältöä itse.
Minkälaista sisällön sitten pitää olla?
–Tunteita herättävää, henkilökohtaista ja aitoa. Urheilijan arvojen mukaista, Kuuluvainen kertoo.
Hän tietää, mistä puhuu.
Kuuluvainen on kirjoittanut hetki sitten yhdessä Tero Auvisen kanssa ”Urheilutähtien sisäpiirissä: Tarinat tunteen takana” -kirjan, jossa hän avaa urheilijoiden elämää.
Hänen mukaansa urheilija, joka uskaltaa ottaa fiksusti kantaa, on kiinnostava sekä yleisön että sponsorien silmissä.
Suomessa ei ole tällaisia urheilijoita monta. Muutama kuitenkin löytyy.
–Esimerkiksi Enni Rukajärvi ja Makwan Amirkhani, Kuuluvainen näkee.
Rukajärvi huomioi kommenteissaan usein esimerkiksi ilmastonmuutoksen. UFC-tähti Amirkhanin avaukset ovat vielä rohkeampia; hän on kertonut näkemyksiään muun muassa maahanmuuttajista, pakolaiskriisistä ja koulukiusaamisesta.
Kaikki eivät tietenkään pidä siitä, mitä esimerkiksi Amirkhani tekee.
Urheilijan henkilöbrändiin pätevät samat lainalaisuudet kuin muihinkin menestyviin brändeihin.
Kaikkia ei voi eikä pidä miellyttää.
Välillä maine voi olla hieman valtavirrasta poikkeavakin. Näin on esimerkiksi jalkapallotähti Zlatan Ibrahimovicilla, joka on ruotsalaisten suurin sankari siitä huolimatta, että hän on ylimielisillä ja suorilla lausunnoillaan ruotsalaisuuden vastakohta.
–Erottuvuus on tässäkin kohtaa rikkaus.
–Yhteistä kaikille maailmanluokan urheilutähdille on, että tekevät myös hyviä juttuja. Ei ole sattumaa, että he kaikki tekevät hyväntekeväisyyttä, Kuuluvainen avaa.
Hänen mukaansa moderniin urheilutähteyteen kuuluukin myös ”hyvän jakaminen”. Urheilijat ovat mielipidevaikuttajia, joilla on suuri valta vaikuttaa ihmisten asenteisiin.
–Ja hyvän viesti myös kantaa kaikista parhaiten. ”Good is the new cool”, sanotaan.
–On tietenkin moraalisesti hienoa, että urheilijat ottavat kantaa tärkeisiin asioihin. Mutta samalla he myös kasvattavat oman henkilöbrändinsä arvoa ja tulevat entistä kiinnostavammiksi yhteistyökumppanien silmissä.
Esimerkiksi Amirkhanin julkaisut voivat sosiaalisessa mediassa tavoittaa jopa kaksi miljoonaa ihmistä, mikä vetää vertoja suurimmille suomalaisille mediataloille.
Enni Rukajärvellekin ympäristön puolesta puhuminen on ollut kannattavaa: hän ollut jo pitkään yksi maan parhaiten tienaavista naisurheilijoista satojen tuhansien eurojen vuosiansioillaan.
Kuuluvaisen mukaan merkittävän Red Bull -sopimuksen päättäminen ei näkynyt lumilautailijan lompakossa. Uusi pääyhteistyökumppani on suomalainen kauratuotteista tunnettu Kaslink.
–Olen ymmärtänyt, että myös taloudellisessa mielessä vaihto oli kannattava.