Muilla ei riittänyt rohkeus, joten savolaistaustaisen miehen piti tehdä se itse.
Panu Väinämö seisoi ykköset yllään eteläkorealaisessa tornitalossa ja astui pelonsekaisin tuntein toimistoon. Hänellä oli ”liian absurdi” ehdotus, joten kukaan muu ei suostunut viemään sitä eteenpäin. Väinämö saisi itse esitellä asiansa kasvotusten autokonserni Hyundain ylimmän johdolle.
Huoneessa odottivat isä ja poika Chung, maan taloudellista eliittiä. Etelä-Koreassa moni suuryritys on chaebol, yhden suvun pyörittämä imperiumi.
Oli vuoden 2006 syksy, mutta Väinämö muistaa hetken kuin eilisen, sillä se muutti autoilun historiaa.
”Esittelin numerot ja sanoin, että jos halutaan tehdä jotain mullistavaa, niin tässä se on. Jos joku keksii paremman, niin kertokaa.”
Englantia taitava Chung Eui-sun tulkkasi asian suvun patriarkalle. Isä ja poika jäivät miettimään.
Väinämö lensi heti takaisin Eurooppaan, ja Frankfurtissa häntä odotti jo tieto: suomalainen saa vapaat kädet.
Seitsemän vuoden takuu uudelle autolle.
Se oli Väinämön idea. Aiemmin autoille annettiin enintään kolmesta viiteen vuoteen takuuta.
Väinämö oli juuri aloittanut Kia-automerkin Euroopan-markkinoinnin johtajana. Hyundai ja Kia ovat samaa konsernia, joka janosi läpimurtoa lännessä keinolla millä hyvänsä.
Kia oli brändinä outolintu. Joku halpa aasialainen, jota Suomessa maakuntien huoltoasemilla ihmeteltiin.
Yhtiö päätti rakentaa uuden mallin Euroopassa eurooppalaisille. Se oli auto nimeltään Kia Cee’d. Sen suunnittelijat vakuuttelivat Väinämölle, että uusi auto on laadukas.
”Kysyin, minkälaisia takuukustannuksia he ovat autolle laskeneet. Kun muutamat faktat laski yhteen, oli itsestäänselvää, että takuupuolelta oli saatavissa sellainen viesti, joka herättää huomiota.”
Kia Cee’d, nyttemmin ilman heittomerkkiä pelkkä Ceed, esillä Pariisin autonäyttelyssä 2006. Väinämölle auto oli ”muutoksen symboli”, mutta nimen hän olisi vaihtanut. ”Ihmisillä oli vaikeuksia lausua sitä.”
Pitkä takuu oli yksi keinosta, joilla korealaiset autot tekivät ihmeellisen nousun Euroopassa tämän vuosituhannen puolella.
Maan autoteollisuutta dominoivan Hyundai-konsernin autoista on tullut Suomessa arkinen näky. Kia Niro valittiin vuoden autoksi Suomessa ja Hyundai Ioniq 6 vuoden autoksi maailmassa.
Miten ihmeessä hierarkiaan mieltyneestä ja korruptioskandaaleissa ryvettyneestä kaukaisesta maasta tuli vakava peluri autoalalla?
Korealaiset Hyundai Getz, Hyundai i20 N Rally1 -ralliauto, Kia Stinger ja Kia EV6.
Korean sodan (1950–1953) jäljiltä jakautunut maa oli raunioina, mutta sen eteläosaan jäi amerikkalaista sotakalustoa. Jenkkien jämäosista rakennettiin ensimmäinen korealainen auto, Sibal.
Ratkaisevan nytkähdyksen teolliselle kasvulle teki 1960-luvun alussa sotilasvallankaappauksella presidentiksi noussut itsevaltainen Park Chung-hee.
”Hän vaikuttui siitä mallista, miten Japani oli nostettu feodaalitasolta kilpailemaan länsimaiden kanssa. Hän halusi toistaa tämän Koreassa”, sanoo maan taloutta tunteva Kari Mäkeläinen vientikonsultointia tarjoavasta Columndaesta.
Asetelma on erikoinen, koska Japani oli alistanut Korean niemimaata vain hetkeä aiemmin. Muotoutui hämmentävä puolimilitaristinen ja suljettu talousjärjestelmä, jossa kannustettiin omavaraisuuteen sekä vientiin.
Korealaisten autotuotanto pohjasi ideoiden ottamiseen muilta. Pelkistäen autot oli teipattu kasaan ulkomaisista vaikutteista, kuten se ensimmäinen Sibal.
Kunnon vientipuristukset alkoivat 1980-luvulla. Hyundai lähti liittolaisvaltio Yhdysvaltain markkinoille. Se ei peitellyt laatuongelmia, sillä mainoskampanjan keskiössä oli halpa hinta.
”Alun perin teollisuuden ajatuksena oli, että ei ruveta kikkailemaan mitään, mitä ei osata kunnolla. Käytetään vain toimivia ratkaisua, joilla saadaan kustannuksia alas”, Mäkeläinen kertoo.
Tällä taktiikalla kitkuteltiin vuosikymmeniä. Aasian talouskriisi vuonna 1997 muutti kaiken.
Etelä-Korea tajusi talouden sakatessa, että sillä ei ole kilpailuvalttina omaa ääntä.
”Korealaisilla on binaarinen ajattelutapa, se on nolla tai yksi. Luovuuselementti on koulutusjärjestelmästä puuttunut”, Panu Väinämö pohtii.
Korealaiset havahtuivat, että naapurissa oli samalla tavalla ajatteleva jätti. Kiina.
”Chaebolit muuttivat toimintatapaansa ja oppivat innovatiivisuutta. Kopioiminen ei enää kannattanut, koska kiinalaiset tekivät sen halvemmalla”, Kari Mäkeläinen sanoo.
Konservatiivisista rakenteista huolimatta Väinämö ja Mäkeläinen pitävät korealaisia ketterinä. Lyhytjänteinen kansa, Mäkeläinen kiteyttää.
”Yksi ensimmäisistä asioista, jonka yhtiöstä muistan, on se, että he halusivat saavuttaa saman mitä [japanilainen] Toyota, mutta puolessa ajassa”, Väinämö jatkaa.
Siksi palkattiin länsimaisia propellihattuja. Aiemmin Fordilla työskennellyt Väinämö oli yksi heistä.
Ruuhkaa pääkaupunki Soulissa vuonna 2020. Pekka Väinämön mukaan on pieni mysteeri, että korealaiset ostavat silti autoja, vaikka suurkaupungeissa on hyvin toimiva julkinen liikenne. Asiaa voi selittää auton statussymboli Aasiassa.
Väinämön tehtävä oli miettiä, miten Kiaa markkinoidaan eurooppalaisille.
”Kaikki lähti rakentumaan siitä, että piti päästä eroon halpuuskäsitteestä. En usko, että kukaan osti Kiaa muun kuin hinnan takia.”
Väinämö selittää, että ihmisen pitää mielikuvatasolla olla valmis kohtaamaan auto, mutta sitä ennen ”kovien faktojen” on oltava kunnossa. Eli tuote ei käy kaupaksi, jos se paketoidaan kauniisti, mutta lopputulos on susi.
Epävarmalle ostajalle räätälöitiin henkinen perälauta: jos auto olisi susi, pitkä takuu sentään korjaisi viat.
”Saatiin tällaista palautetta eri maista: kun ihmisiä meni autokauppoihin, he sanoivat, että haluavat nähdä ensin sen auton, jolla on seitsemän vuoden takuu.”
Saatiin liikkeelle ”word of mouth”, Väinämö jatkaa. Korealainen viidakkorumpu.
Lisää menopelejä Koreasta: Sibal, Ssangyong Korando, Hyundai Kona E, Kia Xceed, Hyundai Ioniq 6.
Eurooppaan luotiin oma tehdas Slovakiaan. Kaukoitä piti saada tuntumaan läheiseltä.
Ensin ihmisiä hävetti seisottaa Kiaa pihalla naapurin katseen alla.
”Sitten päästiin siihen pisteeseen, että naapuri tulee kysymään, että mikä tuo hieno peli on.”
Siinä samalla korealainen yrityskulttuuri mullistui.
”Ensimmäiset viisi vuotta oli kahtiajakoa. Yli 40-vuotiaat keskitason johtajat olivat tottuneet, että jos esimies sanoo jotain, sitä ei kyseenalaisteta.”
Tämä tapa oli kadonnut kokonaan vuoteen 2015 mennessä, kun maan militaristiseen historiaan kasvaneita väistyi nuorempien tieltä. Väinämö eläköityi vastikään mutta toteaa poistuneensa aivan toisenlaisesta yrityksestä kuin mihin astui.
Tähän autoon Kia lataa kovat odotukset: tuleva sähköinen katumaasturi EV9. Auton toimintamatkaksi mainostetaan 541 kilometriä. Tärkeä juju on 800 voltin latausmahdolisuus, eli auto voi käyttää nopeimpia suurteholatureita.
Paradoksaalisesti korealaisille on siis toteutunut kiistellyn sotilasvallan haavekuva vientivaltiosta. Suomessakin syömme kimchi-maustettua ruokaa ja tuijotamme korealaista kännykkää, jossa soi hämmentävän suosittu korealainen popmusiikki tai pyörii suosikkisarja Squid Game.
Maa ei ole paratiisi. Sen kilpailuyhteiskunta ahdistaa nuoria, sukupuoliroolit ovat tiukat, korruptioskandaaleja nousee esiin, ja pohjoisnaapurina on kaoottinen dystopia. Mikään tämä ei ole maamielikuvaa horjuttanut.
Viime vuonna Hyundai ja Kia myivät yhteensä vajaat seitsemän miljoonaa autoa. Vertailun vuoksi – ja kiusallisesti – Toyota naapurissa on yhä suurin, se myi yli 10 miljoonaa.
”Korealaiset haluaisivat olla vauraampia kuin japanilaiset, he oikein yrittävät”, Mäkeläinen pohtii.
Japanin arvostettu autojärkäle on kuitenkin vaikeuksissa. Toyota vaihtoi tänä keväänä yhtiön johtoa, koska merkin sähköistyminen ei ole edennyt toivotulla tavalla. Yritys on luottanut suuruuden ekonomiaan mutta ei ole pystynyt uusiutumaan korealaisella ripeydellä.
Siitä ripeydestä kertoo Väinämön hauska esimerkki. Kia Soul -autoa esiteltiin toimittajille Euroopassa, ja he hoksasivat ovien sisustuksen naarmuuntuvan helposti.
”Kun tilaisuudesta annettiin palaute, niin ei mennyt kuin puolitoista kuukautta ja autoissa oli uudenlaiset sisäpaneelit.”