Kannattaako kaupunkia mainostaa huvilakaupunkina, jos se on oikeasti betonihelvetti? – Näin Pori ja Puolanka onnistuivat kääntämään kehnon maineen voitokseen

Monet suomalaiskaupungit erottuvat Tiktokissa. Kouvolaan viittaavalla #kouvostoliitto-tunnisteella on jo reilusti yli miljoona näyttökertaa.

Puolanka on kehittänyt Puolangan pessimistit -yhdistyksen taiteellisen johtaja Tommi Rajalan (vas.) johdolla pessimismibrändiään. Pori on saanut uudenlaista huomiota Joonas Nordmanin tähdittämillä Porisuhdeneuvoja-videoilla.

27.12.2022 9:33

Oletko koskaan kuullut ruotsalaisesta Boråsin kaupungista?

No, ei ollut muutamaa kuukautta aiemmin moni muukaan, ainakaan Ruotsin ulkopuolella.

Käänne kaupungin kansainvälisessä tunnettuudessa tapahtui viime syksynä, kun 15-vuotias Svante latasi Tiktokiin videon, jossa näkyy keskellä järveä oleva omituinen putki. Kuvan päälle Svante on kirjoittanut: ”Löysin sisäänkäynnin Boråsiin.” Ääniraitana on omalaatuista hidastettua mörinää.

Nimimerkki Svante vitsailee löytäneensä keskeltä järveä sisäänkäynnin Boråsiin. Kuvakaappaus Tiktok-videolta.

Teinipojan yllätykseksi video muuttui nopeasti viraaliksi. Tätä kirjoittaessa sillä on ollut 4,3 miljoonaa katselukertaa. Eikä runsaan 60 000 asukkaan Boråsin nousu siihen pysähtynyt. Pian videon julkaisemisen jälkeen myös muut käyttäjät alkoivat syytää videoita ”maailman pahimmasta paikasta”. Useimpia videoista ei ole kuvattu kaupungissa, vaan sen uutta imagoa vahvistetaan esimerkiksi kauhuelokuvista otetuilla pätkillä. Näin kaupungin imagoa siivittivät alkuperäisestä videosta tutun mörinän säestämät rotat ja palavat kirkot.

Hyvin tuntuu Tiktok-yhteisölle kelpaavan: #borås-tunnisteella on noin 340 miljoonaa näyttökertaa.

Ei huonosti kaupungilta, joka on Ruotsissa tunnettu lähinnä sateisuudestaan ja tekstiiliteollisuudestaan. Asukkaista yli 10 prosentilla on suomalaiset sukujuuret.

Myös Suomessa on tukku kaupunkeja, jotka omaavat muita voimallisemman maineen. Ensimmäiseksi mieleen tulevat muun muassa Pori, Lahti, Kerava, Kouvola ja Forssa. Monet muistavat myös Kuukausiliitteen vuonna 1995 julkaistun jutun, jossa Pieksämäki arvioitiin Suomen onnettomimmaksi paikkakunnaksi asua.

Kauko Röyhkän vuonna 1986 julkaistu Paska kaupunki -kappale puolestaan on antanut Oululle aikaa kestävän lempinimen. Keskustelupalstoilla on vuosien mittaan etsitty myös Suomen ruminta, kauheinta, ikävintä, tylsintä, turhinta, pahinta, tylyintä ja julminta paikkakuntaa.

Myös Tiktokissa jotkin kaupungit poikivat muita enemmän tunteita herättäviä videoita. Kouvolaan viittaavalla #kouvostoliitto-tunnisteella on jo reilusti yli miljoona näyttökertaa.

Kaupunginjohtajalle tai matkailutoimiston työntekijälle omaan kaupunkiin yhdistetty superlatiivi aiheuttaa haasteen. Miten kyseenalaiseen kunniaan tulisi suhtautua? Pitäisikö kieltää kaikki ja korostaa kaupungin kiistattomia etuja? Vai pitäisikö ottaa julkisuudesta kaikki hyöty irti ja heittää bensaa liekkeihin?

Ainakin Porin kaupungin matkailu- ja markkinointiyksikön päällikkö Tiina Lehtonen suhtautuu ennakkoluulottomasti Boråsin Tiktok-menestyksen tuottamaan hyötyyn.

”Mun mielestä se on positiivista”, hän sanoo. ”Nyt huomio kohdistuu paikkakuntaan, ja sitä huomiota voidaan sitten hyödyntää.”

Porin kaupungin matkailu- ja markkinointiyksikön päällikkö Tiina Lehtonen pitää ruotsalaiskaupungin saamaa huomiota rahanarvoisena asiana.

Porin on helppo paukutella asiassa henkseleitä, sillä kaupunki on itsekin onnistunut hyödyntämään markkinoinnissaan poikkeuksellisen rohkeaa viestintää. Viime keväänä sosiaalinen media innostui Porisuhdeneuvoja Luukkosesta, joka jakoi videoilla neuvoja, miten väljähtyneeseen Pori-suhteeseen saa jälleen kipinää.

Mainostoimiston pussikaljapalaverissa kehitelty hahmo parodioi Porin entistä kaupunginjohtaja Aino-Maija Luukkosta. Kaikkiaan Joonas Nordmanin esittämän terapeutin neuvoja on katsottu yli 8 miljoonaa kertaa. Myöhemmin kampanjan onnistumista testattiin myös kyselyllä. Vastauksia tuli 2 700, ja ne olivat lähes poikkeuksetta kampanjaa ylistäviä.

”Ei paskempi, jos tykkää”, sanoisi Porisuhdeneuvoja Luukkone.

Markkinointiyksikön päällikkö myöntää, että kampanja voi mennä myös vikaan.

”Koskaan ei voi tietää, mikä vastaanotto on, vaikka tässä onnistuttiin hienosti. Tärkeintä on kuitenkin tehdä sitä omaa juttua”, Lehtonen sanoo.

Siinä missä Porissa asioita on tehty ammattilaisvetoisesti, kainuulaista Puolankaa on markkinoitu kulttuuriyhdistyksen voimin. Paikkakuntaa on jo pitkään markkinoitu inhorealististen sloganien ja videoiden avulla, ja niin perinteinen kuin sosiaalinenkin media on ollut innoissaan. Yhden merkkipaalun kansainvälisessä huomiossa Puolangan pessimistit saavuttivat kaksi vuotta sitten, kun Britannian yleisradioyhtiö BBC nimesi Puolangan ”maailman pessimistisimmäksi paikaksi”.

”Olen tavannut kouvolalaisia, jotka haluaisivat markkinoida kaupunkia jonain huvilakaupunkina.”

Puolangan pessimistit -yhdistyksen taiteellinen johtaja Tommi Rajala löytää Puolangan ja Boråsin tapausten välillä ainakin jonkinlaisia yhtäläisyyksiä.

”Boråsin tapaushan alkoi yhden teinipojan perseilystä. Hän teki irvailuvideon kaupungista, jossa oli käynyt kerran, ja josta ei tiennyt juuri mitään. Myös Puolangan pessimismibrändin rakentaminen on perustunut siihen, että brändi on ollut aiemmin täysin tuntematon. Näin me ollaan pystytty kaappaamaan se brändi itsellemme.”

Maailman pessimistisimmän paikkakunnan maineen tuomaa taloudellista hyötyä on vaikea mitata, mutta ainakin Facebookissa ja Youtubessa videot keräävät suomalaista melankoliaa rakastavien jakamattoman huomion.

”Me ajatellaan, että jos video ei saa Facebookissa sataa tuhatta katsomiskertaa, niin se on flopannut”, Rajala sanoo.

Tommi Rajalan mukaan Boråsin kannattaa nyt pohtia, miten saavutettua huomiota aiotaan hyödyntää.

Sosiaalisessa mediassa saavutettu innostus on tuonut ”kuolevaan kuntaan” ainakin jossain määrin uutta elämää. Muun muassa yhdistyksen järjestämät pessimismimusikaalit ovat keränneet paikkakunnalle useita tuhansia kävijöitä.

Pitkän linjan sissimarkkinoijana Rajala näkee kuitenkin Boråsin haasteet yllättävän maineen hyödyntämisessä. Puolangassa suhtautuminen pessimisteihin on vaihdellut alkuaikojen vastustamisesta nykyiseen ”sietämiseen”, ja edelleen on monia, jotka katsovat yhdistyksen pilaavan paikkakunnan maineen.

Boråsissa kaupunginjohtaja puolestaan vastasi dystopiavideoihin julkaisemalla maineenhallintavideon, jossa esitteli kaupungista löytyviä taideteoksia.

Rajalan mukaan siinä ei ole juurikaan järkeä, vaan viisaampaa olisi pohtia, miten saavutettua huomiota aiotaan hyödyntää.

”Olen tavannut jossain kuntamarkkinointitapahtumassa kouvolalaisia, jotka haluaisivat markkinoida kaupunkia jonain huvilakaupunkina. Mutta eihän se toimi. Jos asut betonihelvetissä, niin silloin kannattaa ottaa siitä ilo irti”, hän selittää.

Tiktokissa #betonihelvetti-tunnisteella on 263 000 näyttökertaa. Useimmissa videoissa kuvataan Kouvolaa.

Seuraa ja lue artikkeliin liittyviä aiheita

Osion uusimmat

Mainos

Tuoreimmat tähtijutut