L on uusi M: Suomalaiset ostavat jatkuvasti suurempia vaatteita

Suurempien vaatteiden myynti on lisääntynyt, ja marketit ovat lisänneet valikoimiinsa isoja kokoja.

Marketit ovat viime vuosina lisänneet valikoimiinsa isoja vaatekokoja.

20.7. 8:56

Suomalaisten suosimat vaatekoot ovat kasvaneet, ja kuluttajat kaipaavat aiempaa suurempia vaatteita.

Asia selviää S-ryhmään kuuluvien Prismojen, Tokmannin ja Keskon K-Citymarketien tilastoista. Kaupan liiton mukaan marketit ovat olleet vuosina 2019 ja 2021 Suomen suosituimmat vaatteiden ostopaikat.

Suurempien vaatteiden kysyntä on lisääntynyt viime vuosina, ja marketit ovat kasvattaneet vaatteiden koko­skaaloja eli käytännössä lisänneet valikoimaan isoja kokoja.

Prismojen osalta S-ryhmän marketkaupan pukeutumisen myyntipäällikkö Anu Keskinen kertoo, että valikoimiin on lisätty viime vuosina vaatteita kokoluokista XL–6XL. Lyhenne XL viittaa sanoihin extra large, erittäin suuri.

Myös Tokmanni on lisännyt isompien kokojen valikoimaa omiin mallistoihinsa. Esimerkiksi miesten ulkoiluvaatteisiin on lisätty koko 3XL asiakkaiden palautteen vuoksi. Sekä miesten että naisten mallistoista eniten Tokmanneista ostetaan L-kokoisia vaatteita.

Myös se, minkä kokoiset vaatteet menevät marketeissa parhaiten kaupaksi, vaikuttaa hilautuneen kokotaulukossa hieman ylöspäin.

Keskolta kerrotaan, että 5–10 viime vuoden aikana myydyin koko naisten vaatteissa on siirtynyt M-koosta L-kokoon lähes kaikissa merkeissä ja L-koko on nykyään selkeästi myydyin. Myös miesten vaatteissa myydyimmät koot ovat kasvaneet viime vuosina.

SOK:n Anu Keskisen mukaan naisten vaatetuksen osalta L-kokoiset vaatteet nousivat vuonna 2021 ensimmäistä kertaa Prismojen myydyimmäksi vaatekooksi. Sitä ennen ykköspaikkaa pitivät M-kokoiset vaatteet. Prismojen myyntidata ulottuu vuodesta 2018 vuoteen 2021.

Ero tosin ei ole suuri. Siinä missä kaikista myydyistä vaatteista 24 prosenttia oli M-kokoisia, L-koon vaatteiden osuus oli 24,4 prosenttia. Yhdessä M- ja L-kokojen myynti kattaa siis lähes puolet kaikkien kokoluokkien myynnistä.

Vuosina 2018–2021 myös XL–3XL-kokojen vaatteet ovat kasvattaneet hieman osuuttaan kaikista Prismoissa myydyistä naisten vaatteista. Toisaalta esimerkiksi pienempiä XS- ja S-kokoja myydään edelleen huomattavasti suurimpia kokoja enemmän.

Miesten vaatetuksessa erot ovat pienempiä. Sekä aivan pienempien että kaikkein suurimpien kokojen myynti on Prismoissa kasvanut hieman siinä missä M–3XL -kokojen myynti vähentynyt. Eniten miesten vaatteista myydään L- ja XL-kokoisia vaatteita.

”Ensi kevään miesten vaatteiden ostot toistavat samaa näkymää. Monissa tuotetyypeissä ostetaan myyntiin jopa tuplat enemmän L-kokoa kuin M-kokoa”, Anu Keskinen kertoo.

Stockmannin naisten muodin kategoriajohtajan Maiju Niskasen mukaan asiakkailta tulee yhä enemmän palautetta siitä, että valikoimiin kaivattaisiin isompia kokoja. Stockmannin myyntitilastoissa ei kuitenkaan ole viitteitä siitä, että suuremmat koot menisivät paremmin kaupaksi.

”Tämänhetkisen datan kautta tämä ilmiö ei näy, mutta keskustelua aiheesta on käyty tänä keväänä enemmän kuin aiemmin”, Niskanen sanoo.

Hänen mukaansa on tärkeää, että valikoimaa on tarjolla kaikille vartalotyypeille, ja siksi kysyntää seurataan tarkasti. Stockmannilla aiotaankin käydä keskusteluja sen myymien brändien kanssa koko­skaalojen laajentamisesta.

”Tuntuu, että olisi kysyntää samoista brändeistä ja tuotteista, mutta suurempi­kokoisina.”

Kuluttajien tarpeet kytkeytyvät elintapoihin, mutta myös muoti ja ajan henki vaikuttavat siihen, että vaatteita ostetaan enemmän suuremmista kokoluokista, sanoo Aalto-yliopiston muodin emeritaprofessori Pirjo Hirvonen. Monet ovat Hirvosen mukaan mieltyneet vaatteisiin, joissa on mukava olla ja jotka eivät purista.

”Tässä ajassa muodissa on yleisesti paljon väljempi siluetti. Nyt on ollut jo pitkään kysyntää ja mieltymystä väljiä ja mukavia vaatteita kohtaan.”

Samaa viestiä toistavat haastatellut vaatemyyjät. Niin sanottu oversize-trendi eli ylisuuret vaatteet, mukavuus ja väljyys näkyvät kuluttajien mieltymyksissä.

Toisaalta vastakkaista ilmiötä edustaa jo pitkään arkivaatteissakin suosiossa ollut urheilullisuus, Hirvonen kertoo. Trikoot ja muut ihonmyötäiset treenivaatteet sisältävät usein elastaania, joka on hyvin joustava materiaali. Niissä myös mitoitus on toisenlainen, koska yksi koko sopii useammalle eri käyttäjälle.

Vaatteiden kokoluokitukset muuttuvat ajan mittaan, eivätkä eri valmistajien kokomerkinnät välttämättä vastaa toisiaan. Hirvosen mukaan vaateteollisuudessa seurataan tarkasti asiakkaiden ja vähittäismyyjien antamaa palautetta merkinnöistä.

Esimerkiksi Tokmannilta kerrotaan, että se on omissa vaatemerkeissään uudistanut mitoituksia vuodesta 2018 alkaen.

Hirvonen muistaa kiinnittäneensä jo 1980-luvulla huomiota siihen, miten eräs vaatevalmistaja halusi suurentaa housujen ja hameiden vyötäröiden mitoitusta niin, että kokomerkinnät pysyvät samoina.

”Sillä voi olla psykologisia vaikutuksia. Joskus voi tuntua masentavalta, jos asiakas on tottunut ostamaan tietynkokoisia vaatteita, mutta vartalo onkin muuttunut ja pitäisi ostaa isompaa kokoa. Mutta kun on muutettu kokoluokitusta, tuleekin imarreltu olo.”

Lisäksi kokoluokitukset vaihtelevat maittain. Esimerkiksi italialaisten vaatevalmistajien vaatteet ovat yleensä pienempiä kuin Pohjoismaisten, vaikka kokomerkintä olisi sama.

”Kokoluokitus lähtee pitkälti sitä, mikä on pääasiakaskunta. Italialaiset ovat tyypillisesti lyhyempiä ja sirompia kuin pohjoismaalaiset.”

Seuraa ja lue artikkeliin liittyviä aiheita

Tietoa ei ole vielä lähdetty hakemaan
Tietoa ei ole vielä lähdetty hakemaan
Tietoa ei ole vielä lähdetty hakemaan
Tietoa ei ole vielä lähdetty hakemaan

Osion uusimmat

Luitko jo nämä?

Mainos

Tuoreimmat tähtijutut