Nuoret ostavat yhä enemmän väärennettyjä tuotteita tarkoituksella – tutkijat ja nuoret selittävät ilmiötä ja sen syitä: ”Olisi noloa jäädä kiinni”

Tuore tutkimus paljastaa nuorten ostavan aiempaa enemmän väärennettyjä tuotteita. Väitöskirjatutkijan mukaan näennäisellä brändillä tavoitellaan arvoa omalle identiteetille, minäkuvalle sekä sille, miltä halutaan näyttää muiden silmissä.

Toijalassa asuvan Oona Juntusen kaveripiirissä ostetaan mieluummin halpoja vaatteita esimerkiksi kirpputoreilta kuin luksusbrändien väärennöksiä. ”Mutta tiedän, että sitä tapahtuu, koska internetissä säännöllisesti näkee ihmisiä kysymässä, onko jokin netistä tilattu laukku tai muu tuote aito vai feikki.”

8.6. 16:10

Nuoret eurooppalaiset ja suomalaiset ostavat yhä enemmän väärennettyjä tuotteita. Asia paljastuu Euroopan unionin teollisoikeuksien viraston EUIPO:n keskiviikkona julkaisemasta teollisoikeuksia ja nuorisoa koskevasta tutkimuksesta. Tutkimuksessa tarkastellaan nuorten eurooppalaisten suhtautumista teollis- ja tekijänoikeuksien loukkauksiin pandemian jälkeen.

52 prosenttia eli yli puolet kyselyyn osallistuneista 15–24-vuotiaista eurooppalaisista kertoi ostaneensa viime vuoden aikana verkosta ainakin yhden väärennetyn tuotteen joko tarkoituksellisesti tai tahattomasti.

Kolmannes kertoi käyttäneensä digitaalista sisältöä laittomista lähteistä. 37 prosenttia osallistuneista kertoi ostaneensa väärennetyn tuotteen tarkoituksellisesti. Vielä vuonna 2019 tehdyn vastaavan tutkimuksen mukaan kyseinen luku oli vain 14 prosenttia.

Suomalaisista nuorista 44 prosenttia eli Euroopan keskiarvoa useampi osti tarkoituksellisesti väärennetyn tuotteen viimeisen vuoden aikana.

EUIPO:n tutkimuksen mukaan hinta ja saatavuus ovat edelleen tärkeimpiä tekijöitä väärennösten ostamisessa ja digitaalisessa piratismissa, mutta myös sosiaalinen vaikutus on yhä tärkeämmässä roolissa. Tärkeimpiä pelotteita puolestaan ovat kyberuhat, kyberpetokset ja ympäristövaikutukset.

22-vuotiasta toijalalaista Oona Juntusta väärennetyt tuotteet eivät kiinnosta, sillä hän ei ole kiinnostunut kalliista brändeistä.

”Uskon, että halu väärennösten ostamiseen kumpuaa siitä, että nuoret näkevät kalliita tavaroita ja vaatteita julkkiksilla mediassa tai sosiaalisessa mediassa, mutta ne ovat liian kalliita tavallisille nuorille.”

Oona Juntusen oma tyyli on sekoitus itse tehtyä, tuunattua ja kirppareilta löytyneitä asioita ja vaatteita. Juntunen ei halua tuomita nuoria, jotka päätyvät ostamaan väärennettyjä tuotteita, koska taustalla voi olla monia erilaisia syitä. Juntunen uskoo, että yläkouluikäiset kuluttavat feikkituotteita enemmän. ”Vanhemmilla nuorilla ihmisillä voi olla jo enemmän rahaa ja halua panostaa aitoihin tuotteisiin.”

Tampereella vaihto-oppilasvuotta viettäneet ranskalaiset Licelotte Calcei, 16, ja Margaux Waroquier, 19, uskovat, että kiinnostus väärennöksiin kumpuaa trendien ja trendikkäiden brändien aiheuttamasta paineesta.

”Tiettyjä brändejä on muodissa tiettyinä aikoina. Silloin kaikki haluavat ostaa niitä ja kuulua porukkaan ja osoittaa, että niihin on varaa, mutta kaikilla ei välttämättä ole. Joskus Supreme oli sellainen merkki. Nyt talvella huomasimme, että kaikilla on Napapijrin, North Facen tai Canada Goosen vaatteita”, Calcei ja Waroquier kertovat.

Sosiaalinen media suuressa roolissa

Väitöskirjatutkija Ines Kaivonen Tampereen yliopiston johtamisen ja talouden tiedekunnasta tutkii väitöskirjassaan muodin alan murrosta ja muodin vastuullisuutta. Kaivonen ei ole tutkinut nimenomaan tuoteväärennösten kuluttamista, mutta osaa arvioida ilmiötä muodin näkökulmasta.

Hänen mukaansa väärennöksiä ostetaan todennäköisesti siksi, että halutaan omassa sosiaalisessa ympäristössä omistaa jonkun tietyn brändin tuotteita joko oikeasti tai näennäisesti.

”Vaikka hinta ja saatavuus ovat yleisimmät syyt ostaa tuoteväärennöksiä, tuoteväärennösten ostamistarpeen taustalla on todennäköisesti miltei aina tavoiteltu kokemus tuotteen näennäisen brändin tuomasta arvosta omalle identiteetille, minäkuvalle sekä sille, miltä halutaan näyttää muiden silmissä.”

Liselotte Calcei ja Margaux Waroquier eivät tiedä, että heidän läheiset tuttunsa kuluttaisivat väärennöksiä. ”Tuttuni haluavat mieluummin aitoja tuotteita. Sitä näkee aika usein, että käytetään vaikka Conversen näköisiä tennareita, jotka eivät kuitenkaan varsinaisia väärennöksiä ole. En usko, että pukisin ikinä mitään Guccin feikkipaitaa päälleni. Minusta olisi noloa jäädä siitä kiinni”, Calcei pohtii. Waroquier haluaa panostaa laatuun ja yrittää ostaa asioita harkiten. ”Kun ostan jotain kalliimpaa, käytän silti harvoin enemmän kuin 50 euroa.”

Kaivonen uskoo, että sosiaalinen media näyttelee suurta roolia siinä, että syntyy halu ja tarve omistaa ja kuluttaa korkean hintatason brändejä. Nuori saattaa nähdä sosiaalisessa mediassa omia esikuvia kuten urheilijoita, artisteja tai sosiaalisen median vaikuttajia käyttämässä kalliita vaatteita tai asusteita. Tällöin nuorelle saattaa syntyä mielikuva, että sellaisten tuotteiden kuluttaminen on tavanomaista.

”Usein nuorten oma tulotaso ei kuitenkaan riitä niin sanottujen aitojen tuotteiden ostamiseen tai ei ymmärretä, kuinka paljon esimerkiksi jonkin niin kutsutun luksusbrändin tuote todellisuudessa maksaa, jolloin tuoteväärennös saattaa tuntua houkuttelevalta vaihtoehdolta.”

Aidot ja feikit voivat sekoittua

Aalto-yliopiston tutkijatohtori Linda Turunen puolestaan on kiinnostunut saamaan lisätietoa siitä, millaisten ja minkä laatuisten väärennösten kysyntä on erityisesti kasvanut.

”Onko kyseessä lähes tunnistamattomia, aidon oloisia feikkejä vai selviä jäljitelmiä? Käyttäjät lähettävät silloin erilaisia viestejä. Voi joko pyrkiä kuulumaan ryhmään tai selvästi erottumaan siitä.”

Espanjalaissuomalainen Angela Garcia tietää, että Shein on tällä hetkellä suosittu nettikauppa nuorten keskuudessa. Ultrapikamuotiliikkeenä tunnettu Shein ei virallisesti myy feikkituotteita, mutta yritystä on syytetty muiden brändien kopioimisesta. Garcia itse shoppailee enimmäkseen vain kirpputoreilla, mutta niissäkin harvoin, koska hän haluaa säästää rahaa. ”Minua eivät kiinnosta kalliiden brändien tuotteet, joten en ole kiinnostunut väärennettyjen tuotteiden ostamisestakaan.”

Turunen tutkii tällä hetkellä muodin vastuullisuutta, mutta hän on aikanaan tutkinut sitäkin, mikä väärennetyissä tuotteissa kiehtoo kuluttajia. Hän uskoo, että sosiaalisen median lisäksi myös tuotteiden niin sanotulla lyhytikäisyydellä voi olla vaikutusta kysynnän kasvuun.

”Ei siis kannata sijoittaa aitoihin, kun lähtökohtaisesti tuotetta tarvitsee vain hetken ja osaksi kokonaisuutta, jolloin esimerkiksi laatuun liittyvät kysymykset ovat toissijaisia.”

Turunen myös tietää, että nykypäivänä käytettyjen tavaroiden ja vaatteiden tai muotituotteiden kauppa on kasvanut, minkä vuoksi aitojen luksustuotteiden kierto ja vaihtuvuus saattaa olla suurta.

”Se on valitettavaa, mutta tässä kokonaisuudessa muutamat feikit saattavat aitojen seassa hukkua kokonaisuuteen.”

Käsitys tavanomaisesta kuluttamisesta vääristyy

Paljastaako väärennettyjen tuotteiden kuluttaminen sitten jotain nuorten kohtaamia ongelmia, kuten ulkopuolisuutta tai tuloeroja, Ines Kaivonen?

”Yksi on ainakin vääristynyt kuva niin sanotusta tavanomaisesta kuluttamisesta ja siitä, että on tavallista olla varaa ostaa esimerkiksi luksusbrändejä tai muutoin korkean hintatason brändejä. Moni taas ei välttämättä huomaa pysähtyä ajattelemaan erilaisia tulotasoja tai sosioekonomisia taustoja tai sitä, että somessa näkyvä kallis luksustuote saattaa olla rahoitettu lainarahalla tai pikavipeillä.”

Tampereen Radiokirppikseltä löytyy pöytä, jossa myydään muun muassa väärennettyjä Louis Vuittoneita. Vastaavia pöytiä näkee kirpputoreilla säännöllisesti.

Ines Kaivosen mukaan tutkijan näkökulmasta kiinnostava ilmiö on se, että nuorille halu kuluttaa tiettyä, edes näennäistä brändiä on niin suuri ja tärkeä, että ollaan halukkaita ja valmiita ostamaan tosiasiallista, aitoa tuotetta edullisempi kopio tuotteesta ja ehkä koetaan sillä saavutettavan samaa arvoa itselle kuin minkä aito tuote toisi.

”Ehkä huolestuttavana näkisin sen, mistä kumpuaa tuo niin suuri tarve kokea yhteenkuuluvuutta tai saavuttaa tietty status jonkin tuotteen kautta, mikä ei sinänsä ole uusi ilmiö. Kyseenalaista taas on se, että tuoteväärennösten saatavuus koetaan tutkimustulosten mukaan helpoksi, vaikka ne ovat laittomia. Voisi olla hyödyllistä, että tietoisuutta tuoteväärennösten ongelmista ja haitoista lisättäisiin nuorten keskuudessa.”

Tausta

Näin EUIPO:n tutkimus toteutettiin

Tutkimus koostui kirjallisuuskatsauksesta, suuren otannan verkkokyselystä ja sitä seuranneesta laadullisesta tutkimuksesta.

Kyselylomake perustui samanlaiseen vuonna 2019 käytettyyn kyselylomakkeeseen, mutta kysymyksiä oli vähemmän.

Tutkimuksen kenttätyö toteutettiin helmikuussa 2022.

Kyselyyn vastasi 22 021 nuorta (15–24-vuotiasta) 27 EU-maasta.

Yli 5 miljoonan asukkaan EU-jäsenvaltioista kerättiin noin 1 000 hengen otosjoukko, 1–5 miljoonan asukkaan valtioista 500 hengen otosjoukko ja alle miljoonan asukkaan valtioista 250 hengen otosjoukko.

Kattava tutkimusjoukko sisälsi henkilöitä erilaisilta koulutustasoilta, sosioekonomisilta taustoilta ja maantieteellisiltä alueilta.

Suomesta tutkimukseen osallistui 1 014 nuorta tai nuorta aikuista.

Seuraa ja lue artikkeliin liittyviä aiheita

Tietoa ei ole vielä lähdetty hakemaan
Tietoa ei ole vielä lähdetty hakemaan
Tietoa ei ole vielä lähdetty hakemaan
Tietoa ei ole vielä lähdetty hakemaan

Osion uusimmat

Luitko jo nämä?

Mainos

Tuoreimmat tähtijutut